文章来源：吃货研究所

盒马最近的日子可以说是并不好过，3月18日下午，阿里集团CEO吴泳铭突然对外宣布，从即日起侯毅卸任盒马CEO一职，宣告退休。从2015年加入阿里并创建盒马，侯毅在阿里的九个年头里创下过不少改变生鲜零售行业格局的大事件。

然而侯毅的退休，没有鲜花，没有掌声，甚至内部人也觉得远远未到功成身退的时刻，多少显得有些默然与仓促。

在消息公布之前，盒马经历了IPO上市延缓、商品SKU从5000个砍到2000个，且全面降价、停止开放付费会员申请入口等一些列举措，转向之快让不少用户都感觉猝不及防，甚至有人问：这回，盒马要凉了吗？

01

商品降价，品质变差

/ 消费者都觉得不对劲了 /

盒马的“不对劲”并不是无迹可寻，去年8月，我们就写过盒马与山姆之间的“商战”（戳这里复习），当时盒马突然向山姆发起挑战，打出“移山价”的旗号企图让对价格敏感的消费者们“用脚投票”。随后美团也尝试加入战局，打出“拔河价”，小小地秀了一下存在感。

彼时大部分消费者对于这场“分厘必争”的商战的态度都是：撕得好，撕得再响点！

这场商战一直从去年8月延续至今，从榴莲千层和麻薯开始，盒马如今还将价格战瞄准了山姆的核心产品——牛肉。明眼的消费者发现盒马悄悄上线了不少澳洲安格斯牛肉产品，这是因为盒马在2023年于澳大利亚建立了3个合作牧场，源头直采，势要将这场价格战进行到底。

在盒马小程序上，专门有个安格斯Pro选项丨盒马鲜生小程序截图

气势汹汹的盒马也让山姆不得不接招，但大敌当前，盒马却露出颓势。

不止一位老顾客吐槽，盒马的商品品质明显有下降。我自己在前两周买过一盒豆芽，刚送到手就发现整体变软出水，还隐约有些发臭。

不同批次的鲜果、熟食都有食品质量安全的问题，更好笑的是以往向平台投诉退款后，只要是合理诉求往往是“仅退款秒到账”，而现在需要配送员上门回收有问题的产品，有时让骑手取件的提示也不明显，很多人的退款申请就被关闭了。

图丨小红书用户@momo

除了生鲜的品质下滑，盒马的SKU也急遽减少，原本线上可以买到各大品牌的产品，如今打开后发现不少品类仅剩下盒马自营的品牌。

时值清明前期，盒马生鲜里的青团选项只有盒马工坊一个品牌可以选择丨盒马鲜生小程序截图

配送方面也明显有差距，北京、南京、长沙三地突然变成消费满99元才可免配送费（之前是满39元就免配送费）；下单必须加收1元塑料袋包装费；从前30分钟使命必达，如今早上8点下单却被告知运力不足，这一系列操作让人摸不着头脑。

多口之家还好点，单身人士想凑满99元有时真的很费劲丨盒马鲜生小程序截图

线上的数字化运营也出现了一些让人迷惑的行为，身边有朋友反映，盒马在派发优惠券后，即便有更实惠的优惠券，系统依旧会优先匹配优惠力度较小的无门槛优惠券，还将水果、粮油、肉食等分类，试问谁能一次性买够199的水果、299的粮油、399的肉类？难怪有人高呼：玩不起别玩！

连员工都出来爆料：线下门店的人都快裁没了，可不就没人分拣商品配送了吗？原来盒马将门店员工从全职改成临时工，并将劳动合同外包给第三方，以求减少五险一金、十三薪、加班工资等人员成本。

图丨小红书

一方面是加码与零售龙头拍板，另一面却是由内而外的改革与变化，盒马的这场大戏，属实让人嗅到了一丝不对劲。

02

从掌上明珠到没人疼爱

/ 盒马或被"打包出售"? /

盒马的变局，很可能与阿里集团业务的拆分重组相关。

2023年初，阿里提出全新的战略计划，将旗下业务拆分归总为1+6+N的模式，其中盒马与阿里健康、夸克、银泰商业等业务一同归类与N业态，并且得自负盈亏。

虽然侯毅曾指出，2023年盒马的主力业态盒马鲜生首次实现盈利，但从阿里集团在今年2月披露的财报来看，盒马与其他N体系的业态一同净亏损31.72亿，业绩下滑了7%，距离赚钱盈利似乎还有很长的一段路要走。

原定的上市计划也并不顺利，还几度传出要打包出售的传闻，似乎阿里正迫不及待地想将盒马这块业务甩出去。

图丨来源于网络

而和传统零售实体相比，盒马最初的发展就相当烧钱，店铺大多开在市中心或大型商场内，铺租水电及人力成本费用都相当可观。近几年更是不停扩张，发展出盒马奥莱店、盒马X会员店、盒马mini门店、盒马黑标店等不同业态，说实话，哪怕是忠粉也不一定都清楚每家店铺之间的区别。

在扩张阶段，盒马也不停通过烧钱补贴用户，无门槛券和满减券是基操，针对会员还有每周会员日，产品88折的基础上还能免费领菜、低价换购。我曾办过一年的盒马会员，那会儿实打实能享受不少福利，用几周就值回一年会费。

那现在没钱了咋办？也许只能降本增效了。提高配送门槛、关闭付费会员的入口扩大客群，缩减SKU降低货损以及以低价吸引顾客。

除了盒马自身的问题，另一重原因是盒马曾经赖以生存的中产阶级们，也变得没那么灵了。

曾经盒马层出不穷又精细化的商品最能帮助中产阶级们装点门面，人们通过这个APP选品师们出众的选品和造品的能力，收获五湖四海乃至国内外的优质货物。但当中产阶级的水分被挤干，人们大肆讨论“穷鬼套餐”、“性价比”时，消费升级早已不是大众最关心的话题了。

图丨小红书用户@我家咖啡二三事~

03

想要赚钱又有好口碑

/ 盒马还有很长的路要走 /

在生鲜零售领域力不从心的，不只是盒马一家。

被誉为“生鲜电商第一股”的每日优鲜，是“前置仓模式”的首创者，通过在靠近消费者的市中心建立中小型的仓储中心，做到了3公里内最快半小时送到家，让生鲜配送这一用户痛点得以解决。

但2021年，每日优鲜的前置仓从高峰期的1500个锐减到631个，再加上前期疯狂依靠补贴吸引顾客，收入几乎没有增长，成本却在不断增加，力所不逮外加群狼环伺，很快市场份额便被竞争对手瓜分干净，去年6月，每日优鲜无奈退市，如同流星般滑落。

每日优鲜丨图来源于网络

每日优鲜的案例给生鲜赛道上的其他参与者一记重拳，相较其他品类，生鲜零售尤其看重口碑和食品安全质量问题，对于供应商的依赖也格外严重，因此许多国内生鲜零售纷纷选择“瘦身”。

叮咚买菜、朴朴超市全面收缩，前者关停了川渝地区的业务，退回华东大本营，靠着在江浙沪地区不错的营收守住了一方净土。后者则以福建为大本营，辐射广东、深圳，还开到了武汉和成都。

图丨pupufz

反倒是美团在2022年对外宣布，美团买菜业务增速超过了30%，前置仓规模扩展到了500个，日均订单超110万笔，基本实现了盈亏平衡。去年年底，美团买菜也升级为“小象超市”。这或许与美团本身就深耕本地生活有一定的关系，物流配送方面相较其他平台也有更多优势，而且除了瓜果蔬菜外美团还在扩充日用百货方面的SKU，减少商品损耗，提升订单量和复购率，或许将成为下一个生鲜零售的标杆。

图丨小红书用户@小象超市

但要说前置仓的老大，其实应该是盒马最大的对手——山姆。

很多消费者还以为山姆走的是仓储式商超的老路子，实际上从山姆极速达蓬勃发展的趋势来看，更贴近消费者的前置仓也是山姆的选择。

山姆在全国拥有超过500个前置仓，这一数量并不算多，但考虑到每个前置仓日订单超1000笔，客单价230元，全年GMV为400亿元，数字就相当惊人了，而盒马去年线上的营收约为335亿元，山姆可谓是闷声发大财。

与其他生鲜零售相比，山姆在前置仓仅仅设置了约1000个SKU，是线下商超的四分之一，起送门槛也不低需要满99元方可免除配送费。另外山姆还与京东合作方便用户线上购物，即便是所在城市没有山姆会员店，也可以从云仓购买货物（但SKU比较有限）。

但其实盒马们也应当看到，山姆在中国深耕30年，一直不温不火，直到近两年伴随着消费群体年轻化、网络打卡热议、以及生鲜电商的数字化进程加深等等时代东风，才算是真正“入局”，2023年是山姆在中国扩张速度最快的一年，一口气开了6家店，占据了八分之一的数量。更别说山姆背靠的沃尔玛集团经验丰富，资本雄厚。

山姆线下店丨拍摄 作者

我个人认为，盒马在迈入发展的第九个年头，有一系列的阵痛与改革都情有可原。但作为消费者，既然我们曾在一场场商战中获得过实惠，或许我们也该更耐心地等待盒马的转型。阵痛过后究竟是浴火重生还是折戟沉沙，让我们拭目以待。